إدارة العلامة التجارية (Brand Management) هي أحد مهام التسويق، وتستخدم تقنيات تزيد القيمة المتصورة للمنتج أو العلامة التجارية مع مرور الوقت. تمكن الإدارة الفعالة للعلامة التجارية المنتِج من رفع أسعار المنتجات، وتبني قاعدة عملاء مخلصين عن طريق بناء صور إيجابية مرتبطة بالعلامة التجارية، أو وعي قوي بالعلامة التجارية بين الجمهور المستهدف.
إن وضع خطة استراتيجية للحفاظ على قيمة العلامة التجارية أو زيادتها يتطلب فهمًا شاملًا للعلامة التجارية، وسوقها المستهدف، ورؤية الشركة العامة.
للعلامات التجارية تأثير قوي على تفاعل العملاء، والمنافسة في الأسواق، وإدارة الشركة. والحضور القوي للعلامة التجارية في السوق يميز منتجات الشركة عن منتجات منافسيها، ويخلق ولاء للعلامة التجارية ومنتجات أو خدمات الشركة.
إن العلامة التجارية التي تأسست بالفعل يجب أن تحافظ على صورتها باستمرار عن طريق إدارة العلامة التجارية؛ لأن إدارة العلامة التجارية الفعّالة تزيد الوعي بها (Brand awareness)، وتقيس وتدير قيمة العلامة التجارية (Brand Equity)، وتحدد منتجات العلامة التجارية الجديدة وتديرها، وتضع العلامة التجارية في السوق في مركز فعّال ومؤثر ونحوه.
ملحوظة عامة: دور مدير العلامة التجارية هو تحليل تصور العملاء عن العلامة التجارية في السوق.
إن تأسيس وترسيخ علامة تجارية في السوق عملية تستغرق سنوات طويلة، ولكن عندما تتم أخيرًا، يجب الحفاظ على صورتها عن طريق الابتكار والإبداع. تتضمن العلامات التجارية الشهيرة التي رسخت نفسها كرائدة في صناعاتها على مر السنين علامات مثل كوكاكولا، وماكدونالدز، وميكروسوفت، وآي بي إم، وبروكتر وغامبل، وسي إن إن، وديزني، ونايكي، وفورد، وستاربكس.
أمثلة على إدارة العلامة التجارية
إذا شاهدت سحلية ستُذكرك غالبًا بشركة جيكو “Geico” للتأمين التي تستخدم صورة السحلية في أغلب حملاتها الإعلانية، وبالمثل فإن أغنية إعلان كوكاكولا: “إنها الصودا الحقيقية” التي أذيعت لأول مرة عام 1971م كإعلان تلفزيوني، وأظهرت شخصيات من خلفيات عرقية وثقافية مختلفة، مازالت مطبوعة في أذهان عملاء كوكاكولا.
إن ارتباط العلامة التجارية بمنتج واحد فقط ليس ضروريًا، فأحيانًا ما تغطي العلامة التجارية الواحدة منتجات أو خدمات مختلفة. على سبيل المثال، شركة فورد للسيارات لديها موديلات سيارات متعددة تحت مظلة علامة فورد التجارية. بالمثل، اسم العلامة التجارية قد يضم عدة علامات تجارية أخرى تحت مظلته.
على سبيل المثال، شركة بروكتر وغامبل تضم علامات تجارية متعددة، مثل منظف الغسيل إيريال، ومناديل تشارمن، ومناشف باونتي الورقية، وسوائل غسيل الصحون داون، ومعجون كريست.
مزايا مدير العلامة التجارية
يتحمل مدير العلامة التجارية مسؤولية إدارة الخصائص الملموسة وغير الملموسة للعلامة التجارية. تتضمن الجوانب الملموسة في العلامة التجارية للشركة كل من: المنتج/المنتجات، والسعر، والتغليف، والشعار، والألوان المرتبطة بالعلامة التجارية، وشكل حروفها.
إن دور مدير العلامة التجارية هو تحليل نظرة السوق للعلامة التجارية عن طريق تحليل العناصر غير الملموسة الخاصة بالعلامة التجارية. تتضمن العوامل غير الملموسة كل من تجربة العملاء مع العلامة التجارية، وارتباطهم العاطفي بالمنتج أو الخدمة. إن الخصائص غير الملموسة للعلامة التجارية هي التي تبني قيمة العلامة التجارية.
إن قيمة العلامة التجارية هي السعر الذي يتجاوز قيمة المنتج ويرغب المستهلكون في دفعه مقابل الحصول على العلامة التجارية. تعد قيمة العلامة التجارية أحد الأصول غير الملموسة التي يتم إنشاؤها داخليًا والتي يتم تحديد قيمتها في نهاية المطاف من خلال تصور المستهلكين للعلامة التجارية. إذا كان المستهلكين مستعدين لدفع مبلغ أكبر لشراء العلامة التجارية أكثر من شراء علامة تجارية عامة تؤدي نفس الوظائف، فإن قيمة العلامة التجارية ستزيد. من ناحية أخرى، تنخفض القيمة عندما يفضل المستهلكون شراء منتج مشابه بتكلفة أقل.
تتضمن إدارة العلامة التجارية إنشاء العلامة التجارية، ليس هذا وحسب، وإنما تتضمن كذلك فهم نوعية المنتجات التي يمكن تسويقها تحت مظلة العلامة التجارية الخاصة بالشركة. يجب على مدير العلامة التجارية وضع سوقه المستهدف في اعتباره دائمًا عند البحث عن منتجات جديدة لإضافتها إلى علامة الشركة التجارية، أو العمل مع المحللين لتحديد الشركات التي يمكن للشركة الاندماج معها أو الاستحواذ عليها.
إن الابتكار المستمر هو العامل الأكبر في تحديد نجاح أو فشل إدارة العلامة التجارية، فمدير العلامة التجارية الذي يبحث باستمرار عن طرق مبتكرة للحفاظ على جودة العلامة التجارية سيحافظ على قاعدة عملاء أوفياء، ويزيد شهرة العلامة والولاء لها، مقارنة بمدير العلامة التجارية الراضي عن الوضع الحالي للعلامة التجارية ولا يسعى لتطويره.
المصدر: www.investopedia.com
