إن تسعير الاختراق (Penetration Pricing) هو استراتيجية تسويق تستخدمها الشركات لجذب العملاء إلى منتج أو خدمة جديدة عن طريق عرضها بسعر منخفض أثناء طرحها الأولي في السوق. يساعد السعر المنخفض المنتج أو الخدمة الجدد على احتراق السوق وجذب العملاء بعيدًا عن المنافسين. يعتمد تسعير اختراق السوق على استراتيجية استخدام الأسعار المنخفضة في البداية لنشر المنتج الجديد بين عدد كبير من المستهلكين.
إن هدف استراتيجية سعر الاختراق هو حث المستهلكين على تجربة منتج جديد، وبناء حصة سوقية على أمل الاحتفاظ بالمستهلكين الجدد بعد عودة السعر للارتفاع إلى المستويات العادية. تشمل أمثلة تسعير الاختراق عرض موقع إخباري على الإنترنت لاشتراك شهر مجانًا في خدمة مدفوعة الأجر.
إن تسعير الاختراق يشبه التسعير بخسارة لاجتذاب العملاء إذ يعتبر كلاهما استراتيجية تسويق ناجحة إذا تم تطبيقهما بطريقة صحيحة، ويؤدي تسعير الاختراق إلى زيادة الحصة السوقية وأحجام المبيعات عادةً. علاوةً على ذلك، قد تؤدي المبيعات المرتفعة إلى تخفيض تكلفة الإنتاج وتسريع معدل دوران المخزون، ولكن مفتاح الحملة الناجحة هو الاحتفاظ بالعملاء الجدد الذين اكتسبهم المنتج.
على سبيل المثال، قد تروج الشركة لحملة “اشتري واحدة واحصل على الثانية مجانًا” لجذب العملاء إلى متجر أو موقع وبمجرد اكتمال عملية الشراء يتم إنشاء بريد إلكتروني أو قائمة اتصالات للمتابعة وإرسال عروض منتجات أو خدمات إضافية إلى العملاء الجدد لاحقًا.
ولكن إذا كان السعر المنخفض جزءًا من حملة تمهيدية، فقد يدفع الفضول العملاء إلى اختيار العلامة التجارية في البداية، ولكن بمجرد أن يبدأ السعر في الارتفاع أو يقترب من مستويات أسعار العلامات التجارية المنافسة، قد يعودون إلى المنافسة مرة أخرى.
نتيجةً لذلك، تعتبر أحد العيوب الرئيسية في استراتيجية تسعير اختراق السوق هي أن الزيادة في حجم المبيعات قد لا تؤدي إلى زيادة في الأرباح إذا كانت الأسعار يجب أن تظل منخفضة للاحتفاظ بالعملاء الجدد. إذا قلل المنافسون أسعارهم أيضًا، فقد تجد الشركات أنفسها في حر أسعار، مما يؤدي إلى انخفاض الأسعار وبالتالي انخفاض الأرباح لفترة زمنية ممتدة.
ما الفارق بين تسعير الاختراق و كشط الأسعار ؟
في حالة تسعير الاختراق، تعلن الشركات عن المنتجات الجديدة بأسعار منخفضة، وتحقق هوامش ربح متواضعة أو معدومة. على النقيض، استراتيجية كشط الأسعار (Skimming) تركز على تسويق الشركات لمنتجاتها بأسعار مرتفعة بهوامش ربح مرتفعة نسبيًا. تنجح استراتيجية الكشط في المنتجات المبتكرة أو الفاخرة التي يعاني مشتروها الأوائل من حساسية للسعر المنخفض ويرغبون في دفع أسعار أعلى. وبالتالي يمكن القول أن المنتجين يكشطون السوق بكفاءة لزيادة أرباحهم. مع مرور الوقت، ستنخفض الأسعار إلى مستويات مقاربة لأسعار السوق لجذب باقي المستهلكين في السوق.
إن الشركات الصغيرة أو التي تعمل في أسواق متخصصة يمكن أن تستفيد من كشط الأسعار عندما تكون منتجاتها أو خدماتها مميزة عن منتجات أو خدمات منافسيها، وعندما يكون اسمها مرادفًا للجودة والصورة الإيجابية للعلامة التجارية.
مثال على تسعير الاختراق
متجران يستخدمان تسعير اختراق السوق لبيع الأطعمة العضوية. إن هامش الربح في البقالة منخفض، ولكن هامش ربح الأطعمة العضوية مرتفع عادةً، كما أن الطلب على الأطعمة العضوية أو الطبيعية ينمو بمعدل أسرع بكثير من الطلب على منتجات البقالة غير العضوية، ونتيجة لذلك، تعرض الكثير من متاجر البقالة مجموعة واسعة من الأطعمة العضوية بأسعار مرتفعة لزيادة هوامش أرباحها.
ولكنهم يستخدمون استراتيجية تسعير الاختراق، ويبيعون الأطعمة العضوية بأسعار أقل، وبالتالي يستغلون استراتيجية تسعير الاختراق بفعالية لزيادة حصتهم السوقية، ورغم أن تلك الاستراتيجية قد تحمل مخاطر مرتفعة بالنسبة لمتاجر البقالة الصغيرة، إلا أن وفورات الحجم تُمكن المتاجر الكبيرة من استخدام تلك الاستراتيجية. إن وفورات الحجم معناها أن الشركات الكبيرة تستطيع عرض منتجات بأسعار أقل لأنهم يشترون مخزونهم بالجملة ويحصلون على خصم على مشتريات المخزون. إن التكاليف المنخفضة تُمكنهم من الحفاظ على هوامش أرباحهم حتى لو قللوا أسعارهم للقضاء على المنافسة.
المصدر:
https://www.investopedia.com/terms/p/penetration-pricing.asp
