يشير التسويق غير الربحي(Non-profit Marketing) إلى الأنشطة والاستراتيجيات التي تنشر رسالة المنظمة، وتؤدي إلى جمع مزيد من التبرعات، واستقطاب المتطوعين للمشاركة. يتضمن التسويق غير الربحي إنشاء الشعارات النصية والرسومية (لوجو)، والمحتوى الإعلاني، وكذلك تصميم حملات إعلامية لترويج المنظمة بين الجماهير الخارجية. إن هدف التسويق غير الربحي هو الترويج لأفكار المنظمة وقضاياها للفت انتباه المتطوعين والمتبرعين المُحتمَلين.
ليست جميع أنواع التسويق غير الربحي متشابهة، وتتفاوت طريقة تسويق المنظمات غير الربحية لنفسها وقضيتها وفقًا لكل قضية، فصحيح أن هناك تشابهات بين طريقة تعامل المنظمات غير الربحية والشركات غير الربحية مع التسويق، إلا أن هناك اختلافات كبيرة بينهما أيضًا.
أولاً، التسويق غير الربحي قد يكون صعبًا من ناحية أن أفكاره وقضاياه من الصعب تسويقها وبيعها مثل المنتجات والخدمات، ولكن من الناحية الأخرى، تمتلك المنظمات غير الربحية بطبيعتها شيئًا يفتقده المسوقين من الشركة للمستهلك (B2C) أو من الشركات للشركات (B2B)، وهو المهمة المحددة بوضوح.
علاوة على ما سبق، تمتلك المؤسسات غير الهادفة للربح ميزانيات تسويق أقل من الشركات الهادفة للربح، وبالتالي لا تتلقى نفس الانتباه على مواقع التواصل الاجتماعي. إن قيود الميزانية هذه قد تجعل تسويق المحتوى أصعب، بالرغم من أن المهمة المحددة بوضوح تسهّل بشدّة رواية قصة تسويقية جذابة. على سبيل المثال، القضايا التي تدعمها المؤسسات غير الهادفة للربح عادةً – مثل القضايا الاجتماعية، والبيئة، والرعاية الصحية – يمكن استغلالها في تقديم قصّة أكثر جاذبية وأهمية بكثير من معظم المنتجات والخدمات.
أنواع التسويق غير الربحي
يأخذ التسويق غير الربحي أشكالاً متنوعة، وقد يكون لأنواع الحملات المختلفة أهدافًا متشابهة – مثل جمع التبرعات وزيادة الوعي وجذب المتطوعين – ولكن أساليب تحقيق الأهداف قد تتباين تباينًا كبيرًا. سنقدّم في الجزء التالي بعض أنواع حملات التسويق غير الربحي.
حملة نقطة البيع
تعتمد حملة نقطة البيع على إضافة طلب تبرعات إلى المنتجات التي يقوم المتبرع المحتمل بشرائها بالفعل. على سبيل المثال، قد يُطلب من المتبرعين إضافة تبرع إلى مشترياتهم عند أمين الصندوق أثناء سداد ثمن المشتريات في سوبرماركت أو في موقع أونلاين أثناء عملية السداد.
الحملة التي تركز على رسالة
إن الاستراتيجية التي تركز على رسالة معينة تشجع على إحداث تغيير سلوكي، أو دفع المستهلك لاتخاذ رد فعل معين، أو زيادة الوعي بالقضية. ترتبط تلك الحملات عادةً بالفعاليات الحالية عالية المستوى التي تتلقى انتباهًا إعلاميًا كبيرًا بالفعل، ويتم دمج الرسائل مع جهود جمع التبرعات والتطوع عادةً.
حملة المعاملات
في حملات المعاملات، يتم تشجيع المستهلك على اتخاذ رد فعل معين (مثل شراء شيء ما أو الرد على منشور في مواقع التواصل الاجتماعي) عن طريق تبرع من شركة ما، حيث تدخل المنظمة غير الربحية مع شركة متبرعة لتشجيع المستهلكين على استخدام مشترياتههم في المساعدة في تمويل الجهود الخيرية للمنظمة غير الربحية. تستفيد الشركة المتبرعة أيضًا من الدعاية الإيجابية، ومن ربط نفسها بالأعمال الأخيرة التي تعكس قيم الشركة.
صعوبات التسويق غير الربحي
إن المسوقين غير الربحين يخاطبون جماهير ذات خصائص ديموغرافية متنوعة، ويعرفون أن التعامل مع المتبرعين الأثرياء كبار السن الداعمين للقضايا الخيرية يجب معاملتهم بطريقة معينة تحثهم على التبرع، ولكنهم قد يحتاجون إلى أسلوب مختلف تماما عند التعامل مع جيل الألفية أن يتم بطريقة معينة مختلفة تمامًا عن طريقة تعاملهم مع جيل الألفية مثلاً.
على سبيل المثال، المتبرعين كبار السن مازال يفضل الدعوات المطبوعة المُرسلة عبر البريد العادي، بينما المتبرعين الأصغر سنًا قد يفضلون تلقي رسائل التشجيع على التبرع من خلال الرسائل النصية أو عبر تطبيق هاتفي. قد تكون الدعوات المطبوعة في طريقها للانقراض، لكن المسوقين غير الربحين لا يملكون ترف التخلي عنها لأنها مازالت تحقق نجاحًا مع بعض المتبرعين. بالمثل، لا يملك المسوقون غير الربحيون ترف تجاهل مساحة التسويق على الجوال المناسب للكثير من المتبرعين الأصغر سنًا.
دور مواقع التواصل الاجتماعي
إن أحد التحديات التي تواجه التسويق غير الربحي هو تشجيع الناس على التبرع لقضية ما دون الحصول على أي شيء في المقابل، ولكن العديد من المؤسسات غير الربحية وجدت أن وسائل التواصل الاجتماعي تساعد في ذلك، لأنها تمكّن الأشخاص من مشاركة سبب تبرعهم بسهولة، وتشجيع الأصدقاء والعائلة على التبرع مثلهم. يشبه هذا إلى حد ما التسويق الشفهي. تخلق وسائل التواصل الاجتماعي تجربة تعاونية، وتمنح المشاركين إحساسًا بأنهم يُحدثون فرقًا في القضايا المهمة بالنسبة لهم.
المصدر:
https://www.investopedia.com/terms/n/nonprofit-marketing.asp
