التسويق الخارجي (Outbound marketing) يحاول الوصول إلى المستهلكين عن طريق الإعلانات عبر وسائل الإعلام العامة، وكذلك عن طريق التواصل الشخصي.
تختلف أساليب التسويق الخارجي وتتراوح من الأساليب واسعة النطاق جدًا (مثل الإعلان عبر التلفزيون)، إلى الوسائل الشخصية جدا (مثل الاجتماعات وجهًا لوجه) أو “الشخصية بشكل غير شخصي” (مثل المكالمات الدعائية أو رسائل البريد الإلكتروني الإعلانية العامة). ومن خلال كل أسلوب ينتج عملاء محتملين للمبيعات ويتبعهم ممثلو مبيعات داخليين.
أنواع التسويق الخارجي
- الإعلانات عبر التلفزيون والراديو.
- التسويق عبر الهاتف/ المكالمات الدعائية (cold-calling).
- التسويق عبر البريد الإلكتروني.
- البرامج التجارية.
- الإعلانات في الصحف.
- البيانات الصحفية.
- البريد المباشر (كتيبات دعائية، كتالوجات، بطاقات بريدية).
- مواقع الويب، والمدونات، ومواقع التواصل الاجتماعي (التي يمكن اعتبارها تسويق داخلي أو خارجي).
- تسويق العلامة التجارية (الرسائل الإخبارية، وسلاسل المفاتيح، والأقلام، وحتى محركات أقراص الفلاش).
العوامل التي تساهم في التسويق الخارجي
- تنوع السوق: تتطلب الأسواق المختلفة حملات مختلفة.
- سهولة دخول السوق: قد تحتاج إلى توسيع نطاق القنوات والحملات الترويجية حتى تتمكن من الوصول إلى الأسواق التي يصعب دخولها.
- التجديد: المنتجات الجديدة تحتاج لمزيد من الشرح والإقناع.
- المنافسة: ستحتاج ترويج قوي أكثر كلما زادت حدة المنافسة.
- الميزانية: اعمل وفق الحدود المتاحة لك.
نوعية العملاء الذين يتأثرون بالتسويق الخارجي
بصفة عامة، كلما زاد عمر العميل، زادت فرصة تأثره بالتسويق الخارجي؛ لأن التسويق الخارجي هو نمط التسويق الذي اعتاد عليه أغلب العملاء الأكبر سنًا، فهم يفضلون إعلانات التلفزيون والراديو، وقد يفحصون إعلانات الصحف والنشرات الإعلانية عندما يكونوا جاهزين للشراء. يتم التسويق الداخلي عادةً عبر تقنيات يعاني العملاء الأكبر سنًا في فهمها، لذلك هم يشعرون بثقة أكبر في الوسائط المستخدمة في التسويق الخارجي؛ لأنها مألوفة وسهلة الفهم أكثر بالنسبة لهم.
ثبُتت فعالية التسويق الخارجي في التسويق بين الشركات و/أو المعاملات التي تتضمن منتجات عالية المستوى. والشركات في نهاية المطاف تبحث عن جهات اتصال شخصية يتم إنشاؤها عن طريق الاجتماعات وجهًا لوجه أو التواصل في فعاليات الصناعة والمعارض التجارية.
كيفية تطوير حملة تسويق خارجي
على الرغم أن جزء كبير من التسويق الخارجي يتضمن نشر رسالة الشركة على أوسع نطاق ممكن إلا أن أفضل استراتيجيات التسويق الخارجي هي الاستراتيجيات المُوجّهة (مستهدفة) إلى حد ما. يفحص العملاء – سواء كانوا أفراد أو شركات– مجموعة متنوعة من رسائل التسويق والعلامات التجارية، وبالتالي يجب على الشركة جعل رسالتها بارزة ومميزة عن رسائل الآخرين.
إن الخطوة الأولى في حملة التسويق الخارجي هي تقييم المنتج أو الخدمة جيدًا. ما الذي يميّزها عن غيرها؟ أو هل يمكن تمييزها عن غيرها؟ ما الاحتياجات التي تشبعها في السوق؟ ومن لديه تلك الاحتياجات؟
يجب على الشركات جمع بيانات شفهية ومستهدفة. فتعليقات العملاء تساعد على تحديد الإجراءات الصحيحة والخاطئة التي يطبقونها حاليًا؛ بينما تمكن قوائم العملاء الداخلية من تكوين “صورة شاملة” عن جماهيرهم الحالية.
بعد أن تضع الشركات هدفًا محددًا لعملية تسويقها، تنتقل إلى مرحلة إنشاء الرسائل التي تريد توجيهها لجمهورها. تتضمن تلك الرسائل عادةً شيئًا يثير استجابة محددة من العميل مثل رابط إلى موقع ويب أو رقم هاتف أو عنوان فعلي يستطيع العميل الذهاب إليه للحصول على مزيد من المعلومات عن المنتج أو الخدمة أو استخدامها.
اعتمادًا على حجم جمهورها المستهدف، تختار الشركة توزيع رسالتها على عدّة منصات مختلفة. يتطلب الجمهور العام مزيجًا من وسائل الإعلام الجماهيرية مثل التلفزيون والراديو والصحف والمجلات أو حضور قوي على الإنترنت يتضمن فيديوهات تنتشر بصورة فيروسية أو إعلانات متكررة عبر الفيسبوك أو الإعلان بالعمولة وغيرها. من ناحية أخرى، تفضل الشركات المحلية أو الإقليمية إجراء حملات مباشرة عبر البريد الإلكتروني أو الهاتف أو حتى توزيع نشرات إعلانية من باب إلى باب لخلق نوع من التفاعل الشخصي (وبالتالي بناء ثقة شخصية أو التزام بين العميل والعمل التجاري). إن المسوقين من عمل تجاري إلى آخر سيسعون بدورهم إلى إنشاء تحالفات شخصية عن طريق التواجد الشخصي في فعاليات الصناعة المحلية أو الإقليمية، والمتابعة الشخصية المنتظمة مع العملاء المحتملين بعدها.
المصدر: www.marketing-schools.org
