شخصية العلامة التجارية هي مجموعة من الخصائص البشرية التي تُنسب إلى اسم العلامة التجارية. من المهم جدًا أن تحدد الشركة شخصية علامتها التجارية بدقة حتى تتمكن من استهداف المستهلك الصحيح. شخصية العلامة التجارية الخاصة بالشركة تثير استجابة عاطفية بين قطاع المستهلكين المحدد.
قائمة المحتويات:
شخصية العلامة التجارية:
شخصية العلامة التجارية (Brand Personality) هي مجموعة من الخصائص البشرية التي تُنسب إلى اسم العلامة التجارية، وهي شيء يمكن للمستهلك الارتباط به. وتعمل العلامة التجارية الفعالة على زيادة حصتها من قيمة العلامة التجارية من خلال امتلاك مجموعة متسقة من السمات التي تتمتع بها شريحة معينة من المستهلكين.
هذه الشخصية للعلامة التجارية هي قيمة مضافة نوعية تكتسبها العلامة التجارية بالإضافة إلى فوائدها الوظيفية.
شخصية العلامة التجارية هي إطار عمل يساعد الشركة أو المؤسسة على تشكيل الطريقة التي يشعر بها الناس تجاه منتجها أو خدمتها أو مهمتها. وتثير شخصية العلامة التجارية للشركة استجابة عاطفية في شريحة معينة من المستهلكين بقصد الحث على الإجراءات الإيجابية التي تفيد الشركة.
أمثلة على شخصيات العلامة التجارية
يزيد احتمال شراء العملاء للعلامة التجارية إذا كانت شخصيتها مشابهة لشخصياتهم، وتوجد خمسة أنواع أساسية لشخصيات العلامة التجارية ذات السمات الشائعة:
- الإثارة: السعادة، والحيوية، والشباب.
- الإخلاص: اللطف، الاكتراث، التوجه نحو القيم الأسرية.
- الخشونة: صلبة، خارجية في الهواء الطلق، رياضية.
- الكفاءة: ناجحة، بارعة ومؤثرة، أبرزتها القيادة.
- الرقي: أنيقة، ومرموقة، وأحيانًا متظاهرة.
إن شركة دوف على سبيل المثال تختار الإخلاص كشخصية لعلامتها التجارية لجذب المستهلكات الإناث بينما العلامات التجارية الفاخرة مثل مايكل كورس وشانيل فتستهدف الرقي، وتركز علاماتهم التجارية على نمط حياة الطبقة العُليا الرائع الذي يتماشى مع الموضة، وبالتالي تجذب قاعدة مستهلكين معدل إنفاقهم مرتفع. أما متاجر ري (REI) المخصصة لمستلزمات الترفيه في الهواء الطلق، فتتسم شخصية علامتها التجارية بالخشونة، وتركز على إلهام جمهورها الذي يتكوّن عادةً من الأشخاص المغامرين الذين يحبون أنشطة الهواء الطلق، وحثهم على أن يكونوا أقوياء ومثابرين.
ويزيد احتمال شراء المستهلكين للعلامة التجارية في حال كانت شخصيتها مشابهة لشخصياتهم.
شخصية العلامة التجارية مقابل صورة العلامة التجارية
لا يجب الخلط بين شخصية العلامة التجارية وبين صورتها، فصورة العلامة التجارية هي سلسلة من الأصول الإبداعية التي توصل للجمهور المزايا الملموسة للعلامة التجارية. وعلى النقيض، تخلق شخصية العلامة التجارية ارتباطًا عاطفيًا مباشرًا في الذهن عن فئة المستهلكين المثالية للشركة.
ومن المهم جدًا أن تحدد الشركة شخصية علامتها التجارية حتى يكون لها صدى لدى المستهلك الصحيح؛ وذلك لأن شخصية العلامة التجارية تؤدي إلى زيادة قيمة العلامة التجارية، وتحدد وضع العلامة التجارية في السوق، وهي أيضًا العامل الرئيسي لأي حملة تسويقية ناجحة. ومن أجل اختيار شخصية العلامة التجارية، تنظر الشركات في أنواع الشخصيات الخمسة وتختار النوع الذي ترغب الشركة في نقله.
على سبيل المثال، لو أرادت شركة ملابس خارجية جديدة أن تلقى صدى لدى المستهلكين، فإن الميل الطبيعي هو إنشاء شخصية علامة تجارية خشنة لكن من المحتمل أن يكون منافس الشركة قد وضع نفسه بالفعل كعلامة تجارية للملابس الخارجية الخشنة. وبدلاً من ذلك، يمكن لشركة الملابس الجديدة أن تضع نفسها بشكل فريد في ذهن العميل من خلال تبني شخصية العلامة التجارية للرقي، وهذا يميز العلامة التجارية كخيار راقي وفاخر للملابس الخارجية، والذي يجذب نوعًا معينًا من المستهلكين.
