قيمة العلامة التجارية (Brand Equity) هي الميزة المالية التي تحققها الشركة من منتج له اسم معروف عند المقارنة مع منتج عام غير معروف. تستطيع الشركات خلق قيمة لعلاماتها التجارية عن طريق جعل المنتجات لا تُنسى، وسهلة التمييز، وأفضل من حيث الجودة والموثوقية. كما تساعد الحملات الإعلانية الشاملة في خلق قيمة للعلامة التجارية.
عندما تمتلك الشركة قيمة علامة تجارية إيجابية، يصبح المستهلكون على استعداد لدفع سعر أعلى مقابل منتجاتها، حتى وإن كانوا قادرين على الحصول على نفس المنتج من المنافسين بسعر أقل. في الواقع، يدفع المستهلكون سعر مرتفع للتعامل مع شركة يعرفونها ويحترمونها. ونظرًا لأن الشركة التي تمتلك قيمة علامة تجارية قوية لا تتكبد نفقات أكثر من منافسيها لإنتاج المنتج وتسويقه، فإن الفرق في السعر يذهب لهامش الربح. وبفضل قيمة العلامة التجارية، تتمكن الشركة من تحقيق أرباحٍ أكبر في كل عملية بيع.
تتألف قيمة العلامة التجارية من عدة مكونات أساسية، أهمها: انطباع المستهلك، والآثار السلبية أو الإيجابية، والقيمة الناتجة عن ذلك. إن انطباع المستهلك، والذي يتضمن المعرفة والخبرة بالعلامة التجارية ومنتجاتها، هو العامل الأساسي المساهم في بناء قيمة العلامة التجارية. والانطباع الذي يحمله مجموعة المستهلكين حول العلامة التجارية يؤدي مباشرةً إلى آثار إيجابية أو سلبية. فإذا كانت قيمة العلامة التجارية إيجابية، فإن المؤسسة ومنتجاتها ونشاطها المالي يستفيدون من ذلك، والعكس صحيح إذا كانت قيمة العلامة التجارية سلبية.
أخيراً، يمكن أن تتحول هذه الآثار إلى قيمة ملموسة أو غير ملموسة. إذا كان التأثير إيجابيًا، فإن القيمة الملموسة تتحقق عن طريق زيادة الإيرادات أو الأرباح، بينما تتحقق القيمة غير الملموسة في التسويق في صورة وعي بالعلامة التجارية أو السمعة الطيبة. إذا كانت الآثار سلبية، فإن القيمة الملموسة أو غير الملموسة ستكون سلبية أيضًا. على سبيل المثال، إذا كان المستهلكون على استعداد لدفع مزيد من المال للحصول على منتج عام بدلاً من العلامة التجارية، يُعتبر ذلك تأثيرًا سلبيًا على العلامة التجارية. قد يحدث ذلك إذا أجرت الشركة عملية استرداد كبيرة للمنتجات أو تسببت في كارثة بيئية تم تغطيتها بشكل واسع في الإعلام.
أحد الأمثلة العامة على الحالة التي تعتبر فيها قيمة العلامة التجارية مهمة هو عندما ترغب الشركة في توسيع خط منتجاتها. إذا كانت قيمة العلامة التجارية إيجابية، ستتمكن الشركة من زيادة احتمالية شراء العملاء لمنتجها الجديد من خلال ربط منتجها الجديدة بعلامتها التجارية الناجحة الموجودة مسبقًا.
المصدر:
