ما هو العلاج بالتسوق (Retail Therapy)؟
لا يتصرف المستهلكون بطريقة عقلانية طوال الوقت، فالشخص العقلاني تمامًا سيتصرف بشكل منطقي وعملي، أي سيتصرف بشكل يحقق مصلحته الخاصة دائمًا (بما في ذلك مصلحته المالية).
رغم ذلك، كشفت العديد من دراسات علم النفس السلوكي الحديثة أن البشر لا يتصرفون بطريقة منطقية دائمًا، وأن العديد من المستهلكين الذين يشترون سلع كمالية ليسوا في وضع مالي يؤهلهم لتحمل تكلفة تلك السلع، والدليل على ذلك هو معدلات ديون المستهلكين المرتفعة. وقد تكون هذه الظاهرة دليلاً على خطأ فكرة أن الجميع يتصرفون بشكل يخدم مصلحتهم المالية بأفضل شكل ممكن.
بينما يمكنك شراء حقيبة يد عالية الجودة وقوية التحمل بحوالي 100 ريال، يختار بعض الناس بدلاً من ذلك إنفاق آلاف الريالات على حقيبة يد من ماركة شهيرة لأداء نفس الوظيفة، وبنفس جودة الحقيبة الأرخص تقريبًا.
هل المنتجات الأغلى ثمنًا جودتها أعلى حقًا؟
أحد التفسيرات المحتملة لذلك هي ميل البشر إلى المبالغة في التركيز على العناصر الإيجابية للمنتج وتجاهل عيوبه. على سبيل المثال، في حالة شركة أبل (Apple)، ينتظر المستهلكون طوال الليل للحصول على الإصدار الجديدة من أجهزة الأيفون والآيباد وأجهزة كمبيوتر ماك، بالرغم من حقيقة أن منتجات أبل ليس متفردة ولا متفوقة تقنيًا عن غيرها.
في الواقع، تصنع شركة سامسومج هواتف ذات مميزات أفضل (مقارنةً بمعظم موديلات الأيفون)، وشركة ميكروسوفت تصنع هواتف أرخص عادةً. بالرغم من ذلك، تتمتع أبل بدرجة عالية من الولاء للعلامة التجارية، ويبدو أنها تحطم أرقام المبيعات القياسية عامًا بعد عام.
ينظر بعض الناس إلى السلع غير الفاخرة باعتبارها متدنية ببساطة لمجرد أنها ليست سلعًا فاخرة أو كمالية وحسب (وليس على أساس مميزاتها أو صفاتها)، وبالتالي يصلون إلى الاستنتاج غير المنطقي القائل أن السلع الأغلى ثمنًا جودتها أعلى. وعلى عكس الأدلة المتاحة، قد يصدقون أنهم يحصلون على مزايا مقابلة لما يدفعونه، بغض النظر عما إذا كانت تلك السلع أفضل من نظيراتها الأرخص سعرًا حقًا أم لا.
يشتري الناس السلع الكمالية أو الفاخرة لأسباب متنوعة، وترتبط جميع هذه الأسباب تقريبًا بالمشاعر القوية المرتبطة بشراء السلع المادية باهظة الثمن. سواء كان المستهلك في وضع مالي يؤهله لتحمل تكلفة شراء تلك السلعة أم لا، قد يقرر شراءها على أي حال حتى يشعر بشعور معين، مثل الشعور بالإنجاز الناتج عن العمل الشاق، أو للحصول على قبول الآخرين.
المصدر:
