معدل دوران العملاء: تعريفه وأهميته وكيفية قياسه وأمثلة عليه

مع تزايد منافسة الأسواق وتطور التكنولوجيا، أصبحت الشركات تسعى بشكل متزايد إلى فهم عملائها بشكل أفضل والحفاظ على ولائهم. يعد قياس ولاء العملاء وحساب معدل تضاؤل العملاء من الأدوات الحيوية لتحقيق هذا الهدف. إنها عمليات تحليلية تساعد الشركات على قياس مدى رضا العملاء وفهم ما إذا كانوا مستعدين للبقاء والاستمرار في التعامل معها أم لا.

إن فهم ولاء العملاء ومعدل تضاؤلهم يمكن أن يسهم بشكل كبير في تطوير استراتيجيات الأعمال وتحسين تجربة العملاء، مما يساعد في تعزيز النجاح والاستدامة للشركات في السوق المعاصرة.

وسوف نتناول في هذا المقال مفهوم ولاء العملاء ومعدل تضاؤل العملاء، وكيف يمكن قياسهما وأهميتهما للشركات. سنقدم أيضًا نظرة عامة على الأساليب والمعادلات المستخدمة لحساب هذه المؤشرات المهمة. 

ما هو معدل تضاؤل العملاء أو انحسار العملاء؟

إن معدل انحسار العملاء أو تضاؤل العملاء (Churn Rate) هو المعدل الذي يتوقف عنده العملاء عن التعامل مع كيان ما، ويُعبر عنه عادةً في شكل نسبة مشتركي الخدمة الذين ألغوا اشتراكاتهم خلال فترة زمنية معينة. وهو أيضًا المعدل الذي يترك به الموظفون وظائفهم خلال فترة معينة. ويجب أن يتجاوز معدل نمو الشركة (الذي يقاس بعدد العملاء الجدد) معدل انحسارها حتى تتمكن من التوسُع.

معدل دوران العملاء أو معدل تضاؤل العملاء أو قياس ولاء العملاء هي مقاييس أعمال تقيس المعدل الذي يقطع عنده العملاء أو المشتركون علاقتهم مع الشركة، أو يتوقفون عن استخدام منتجاتها أو خدماتها خلال فترة زمنية محددة. يتم التعبير عنها بشكل عام كنسبة مئوية.

قد يؤثر معدل تضاؤل للعملاء المرتفع سلبًا على الأرباح ويعيق النمو، كما يعتبر عاملاً هامًا في صناعة الاتصالات السلكية واللاسلكية. لأن العديد من شركات الاتصالات تتنافس بشدة في الكثير من المناطق، مما يسهل على الأشخاص الانتقال من مزود خدمة إلى آخر.

لا يشمل معدل التضاؤل تبديل العملاء للشركات فحسب، بل يشمل أيضًا إنهاء العملاء للخدمة دون الانتقال إلى شركة بديلة. هذا المقياس قيّم جدًا في الشركات القائمة على المشتركين، حيث تشكل رسوم الاشتراك معظم الإيرادات.

يتفاوت ما يُعتبر معدل انحسار جيدًا أو سيئًا من صناعة إلى أخرى.

كيفية حساب معدل تضاؤل / دوران العملاء:

معادلة حساب معدل تضاؤل العملاء هي كما يلي: 

معدل التغيير = (عدد العملاء المفقودين خلال فترة زمنية محددة / إجمالي عدد العملاء في بداية الفترة) × 100

1. يشير عدد العملاء المفقودين إلى إجمالي عدد العملاء الذين توقفوا عن علاقتهم بالشركة خلال الفترة المحددة. يشمل ذلك العملاء الذين ألغوا الاشتراكات أو أغلقوا الحسابات أو اختاروا عدم تجديد العقود.
2. يمثل إجمالي عدد العملاء في بداية الفترة عدد عملاء الشركة في بداية الفترة قيد الدراسة.

من المهم ملاحظة أن معدل التذبذب يمكن أن يختلف باختلاف الصناعات والشركات، اعتمادًا على عوامل مثل طبيعة المنتج أو الخدمة، وديناميكيات السوق، والمنافسة، وتوقعات العملاء. على سبيل المثال، الصناعات ذات النماذج القائمة على الاشتراك، مثل الاتصالات السلكية واللاسلكية أو البرمجيات كخدمة (SaaS) أو خدمات البث، تراقب وتدير معدلات الانقطاع عن كثب بسبب طبيعة الإيرادات المتكررة لأعمالها.

أهمية معدل دوران العملاء:

يوفر معدل تضاؤل العملاء رؤى حول الاحتفاظ بالعملاء وولائهم، مما يساعد الشركات على تقييم مدى فعالية احتفاظهم بقاعدة عملائهم. يشير معدل التغيير المرتفع إلى مغادرة عدد كبير من العملاء، مما قد يكون له آثار سلبية على الإيرادات والربحية والنمو. من ناحية أخرى، يشير معدل التغيير المنخفض إلى احتفاظ أفضل بالعملاء وعلاقات طويلة الأمد، والتي غالبًا ما ترتبط بارتياح وولاء العملاء.

يمكن أن يساعد تحليل معدل التذبذب الشركات على تحديد الأنماط والاتجاهات، وفهم سبب مغادرة العملاء، واتخاذ إجراءات استباقية لتحسين الاحتفاظ بالعملاء. قد يشمل ذلك تحسين عروض المنتجات أو الخدمات، أو تحسين دعم العملاء، أو معالجة مخاوف التسعير، أو تنفيذ برامج الولاء لتحفيز ولاء العملاء وتقليل الاضطراب.

من خلال التركيز على تقليل الاضطراب وزيادة الاحتفاظ بالعملاء، يمكن للشركات تحسين أدائها المالي العام والحفاظ على النمو طويل الأجل.

مميزات وعيوب معدل تضاؤل / دوران العملاء:

تتوقف مزايا وعيوب معدل دوران العملاء على كيفية تنفيذه وصناعتك المحددة. إليك يعض هذه المزايا والعيوب:

الايجابيات:

• يوضح جودة العمل
• يشير إلى ما إذا كان العملاء راضين أو غير راضين عن المنتج أو الخدمة
• يتيح المقارنة مع المنافسين من خلال قياس مستوى التراجع المقبول 
• سهل الحساب
• توفير تجارب إيجابية للعملاء يمكن أن يساعد في بناء سمعة قوية لعلامتك التجارية.

السلبيات:

• لا يوضح أنواع العملاء المغادرين: الجدد أم القدامى.
• لا يفرق بين أنواع الشركات عند المقارنة: ناشئة، نامية، ناضجة.
• قد يكون دوران العملاء متقلبًا، وهذا يجعل من الصعب التنبؤ بالإيرادات المستقبلية.
• إذا توقفت الجهود في الاحتفاظ بالعملاء، قد يؤدي ذلك إلى فقدان العملاء والتأثير سلبًا على الأداء المالي.

أمثلة على معدل تضاؤل العملاء:

يقوم العديد من شركات تقديم الخدمات والمنتجات، ولا سيما في مجال التكنولوجيا وخدمات البث، بنشر معدلات تضاؤل العملاء لإظهار مدى نجاحها في الاحتفاظ بالعملاء. ستساعدك هذه الأمثلة على فهم معدل تضاؤل العملاء وكيفية استخدامه في تحليل أداء عملك. سنلقي نظرة على معدل تضاؤل العملاء لبعض الشركات الشهيرة ونقدم تفسيرات لأسباب ارتفاع أو انخفاض هذه المعدلات.

معدلات تراجع صناعة الاتصالات اللاسلكية:

معدل التراجع مقياس مفيد بشكل خاص في صناعة الاتصالات السلكية واللاسلكية. وهذا يشمل مزودي خدمة تلفزيون الكابل أو البث الفضائي ومزودي الإنترنت ومقدمي خدمات الهاتف (مزودي خدمات الخطوط الأرضية واللاسلكية).

نظرًا لأن معظم العملاء لديهم خيارات متعددة يمكنهم الاختيار من بينها، يساعد معدل التراجع على تحديد كيفية قياسها لمنافسيها. إذا قام واحد من كل 20 مشتركًا في خدمة الإنترنت عالية السرعة بإنهاء اشتراكاته في غضون عام، فإن معدل التراجع السنوي لمزود الإنترنت هذا سيكون 5٪.

معدل انحسار العمالة:

يمكن أيضًا قياس معدل دوران الموظفين في الأعمال التجارية من خلال معدل الانحسار أو التضاؤل، حيث يوفر طريقة لتحليل أنماط التوظيف والاحتفاظ بالموظفين بالشركة. يمكن أن يكون هذا مفيدًا بشكل خاص إذا كان طول فترة عمل الموظف الإجمالية في الشركة منخفضة.

وإذا تم فحص الإحصائيات الخاصة بكل قسم على حدة، سيسلط هذا الضوء على الأقسام المعينة التي تشهد معدل دوران أكثر من غيرها داخل الشركة، أو تشهد معدلاً أعلى من المتوسط السائد في الصناعة. يمكن أن يساعد ذلك في تحديد ما إذا كان الراتب مرضيًا، وجودة المديرين في هذا القسم، بالإضافة إلى عبء العمل الذي يتحمله كل موظف.

إليك أيضًا بعض الأمثلة العملية لشركات معروفة لكي تساعدك على فهم أكثر واقعية لمعدل تضاؤل العملاء وكيف تستفيد من تجربتهم:

مثال نتفليكس (Netflix): معدل تضاؤل شهري 3.3٪

• نتفليكس تمتلك واحدة من أدنى معدلات تضاؤل العملاء في صناعة بث الفيديو.
• يشير معدل تضاؤل شهري بنسبة 3.3٪ إلى أن أكثر من 96٪ من العملاء يختارون البقاء مع نتفليكس.
• يمكن أن يعزى ذلك إلى توفير نتفليكس لمجموعة واسعة من البرامج والعلامة التجارية المعروفة.

مثال Adobe: معدل تضاؤل سنوي أقل من 10٪

حسب روب جيجليو، نائب الرئيس السابق لقسم الوسائط الرقمية في أدوبي، فإن أدوبي لديها معدل تضاؤل سنوي أقل من 10٪ ومعدل احتفاظ بالعملاء أكثر من 90٪.

ما هو مؤشر قياس ولاء العملاء (Customer Loyalty Index)؟

مؤشر ولاء العملاء، المعروف أيضًا باسم قياس ولاء العملاء (CLI) هو مقياس يستخدم لقياس مستوى ولاء العملاء تجاه العلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة. وهي مصممة لتقييم قوة العلاقة مع العملاء واحتمالية بقائهم مخلصين للعمل التجاري أو الشركة واستمرارهم في التعامل معها بمرور الوقت.

يمكن أن يختلف الحساب والمنهجية المحددة لمؤشر ولاء العملاء اعتمادًا على المنظمة وأهدافها. ولكن يتم تحديد CLI من خلال استطلاعات آراء العملاء أو التقييمات التي تجمع التعليقات حول العوامل المختلفة المتعلقة بالولاء. تشمل هذه العوامل عادةً رضا العملاء، واحتمالية إعادة الشراء، واحتمالية التوصية بالمنتج أو الخدمة للآخرين (درجة المروّج الصافية)، والقيمة أو الخبرة المتصورة بشكل عام.

كيفية قياس ولاء العملاء:

يوجد نقاط تساعد الشركات على تقدير مدى ولاء العملاء وفهم سلوكهم بشكل أفضل، مما يمكنها من تحسين استراتيجياتها للحفاظ على العملاء الحاليين وجذب عملاء جدد. إليك أهم هذه النقاط:

1. معدل الاحتفاظ بالعملاء (Customer Retention Rate): 

يُحسب هذا المعدل من خلال معرفة عدد العملاء الذين بقوا مع الشركة لفترة معينة مقارنة بعدد العملاء الذين غادروا خلال نفس الفترة. المعادلة تكون كالتالي:

معدل الاحتفاظ بالعملاء (CRR) = (عدد العملاء في بداية الفترة) – (عدد العملاء الذين غادروا خلال الفترة) / (عدد العملاء في بداية الفترة) × 100

2. معدل العودة أو تكرار الشراء (Repeat Purchase Rate): 

يُقاس هذا المعدل بمعرفة عدد العملاء الذين قاموا بشراء منتجات أو خدمات من الشركة أكثر من مرة. يُمكن حسابه على النحو التالي:

معدل العودة (RPR) = (عدد العملاء الذين قاموا بعمليات شراء متكررة / إجمالي عدد العملاء) × 100

3. درجة المُروّج الصافية (Net Promoter Score):

هو مؤشر يقيس رضا العملاء وولاءهم من خلال سؤال واحد: “على مقياس من 0 إلى 10، كم هو احتمال أن توصي بشركتنا/منتجنا/خدماتنا لصديق أو زميل؟”. يتم تصنيف العملاء إلى ثلاثة فئات: المروّجين (التقييم 9-10)، المحايدين (التقييم 7-8)، والمنتقدين (التقييم 0-6).

عوامل مساعدة لقياس الولاء:

كما يوجد بعض النقاط الفرعية التي تساعد في قياس ولاء العملاء مثل:

1. نسبة الزيادة في المبيعات (Upsell Ratio):

تُحسب بمعرفة عدد المبيعات الإضافية أو الزيادة في قيمة الطلبات من العملاء الحاليين مقارنة بالمبيعات الأساسية.

2. القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value):

يُمثل المبلغ الذي من المتوقع أن ينفقه العميل على منتجات أو خدمات الشركة على مدى فترة عمره كعميل. تُحسب القيمة الدائمة للعميل الحياة (CLV) من خلال معرفة العائدات الصافية المتوقعة من العميل على مدى فترة زمنية محددة.

3. درجة مشاركة العملاء (Customer Engagement Score):

يُمثل مقياسًا لمدى مشاركة أو تفاعل العملاء مع الشركة ومنتجاتها. يمكن حسابه بمعرفة مدى تفاعل العملاء مع المحتوى أو الخدمات.

4. معدل الاسترداد (Redemption Rate):

يُقاس من خلال معرفة عدد العملاء الذين استفادوا من العروض أو الحملات الترويجية المقدمة من الشركة.

5. معدل التفاعل النشط (Active Engagement Rate):

يعكس مدى نشاط العملاء وتفاعلهم مع الشركة عبر منصات مختلفة.

6. معدل المشاركة (Participation Rate):

يُقاس بمعرفة عدد العملاء الذين شاركوا في برامج أو فعاليات تفاعلية مع الشركة.

طرق التقليل من معدل تضاؤل العملاء:

معدل تضاؤل العملاء هو تحدي يواجه أي نشاط تجاري، سواء كنت تقدم خدمات أو منتجات. إذا كنت تبحث عن طرق للحفاظ على عملائك وتقليل معدل تضاؤلهم، فإليك بعض الاستراتيجيات الفعالة لتحسين تجربة عملائك وزيادة وفائهم لعلامتك التجارية:

1. فهم أسباب تضاؤل العملاء:

عندما ترغب في تقليل معدل تضاؤل العملاء، يجب أن تبدأ بفهم الأسباب وراء رحيل العملاء. هل يعود ذلك إلى مشكلات في الخدمة أو الجودة؟ هل هناك منافسين يقدمون عروضًا أفضل؟ بالفهم الجيد لأسباب التضاؤل، يمكنك وضع استراتيجيات محددة لمعالجة هذه المشكلات.

2. توفير موارد وتعليم داعم:

قد تكون الموارد والتعليم الداعم أدوات قوية للمساهمة في الاحتفاظ بالعملاء. يمكن أن يكون ذلك عبارة عن مرشدين أو دورات تدريبية أو محتوى تعليمي يساعد العملاء على الاستفادة القصوى من منتجاتك أو خدماتك.

3. استهداف الجمهور المناسب:

من المهم أن تتأكد من أنك تستهدف الجمهور المناسب لمنتجاتك أو خدماتك. إذا كانت استراتيجيتك التسويقية تجلب عملاء غير مهتمين بما تقدمه، فقد يكونوا عرضة للرحيل بسرعة. اعتنِ بتوجيه جهودك التسويقية نحو العملاء الذين يمكن أن يستفيدوا حقًا من منتجاتك.

4. معرفة علامات احتمال رحيل العميل:

هناك علامات تشير إلى أن العميل قد يفكر في مغادرة خدماتك. يمكن أن تتضمن هذه العلامات تقليل التفاعل مع منصاتك أو زيادة انتقاداتهم. باستمرار مراقبة هذه العلامات والعمل على حل المشكلات في وقتها يمكن أن يساعد في منع تضاؤل العملاء.

باستخدام هذه الاستراتيجيات، يمكن للشركات تقليل معدل تضاؤل العملاء والحفاظ على قاعدة عملاء مستدامة.

الفرق بين معدل التراجع ومعدل النمو:

قد تقارن الشركة مشتركيها الجدد بالمشتركين الذين خسرتهم لتحديد كل من معدل التراجع ومعدل النمو، ومعرفة ما إذا كان هناك نمو أو خسارة إجماليين في فترة زمنية محددة. يتتبع معدل التراجع العملاء المفقودين، بينما يتتبع معدل النمو العملاء الجدد.

إذا كان معدل النمو أعلى من معدل التراجع، فإن الشركة شهدت نموًا، بينما عندما يكون معدل التراجع أعلى من معدل النمو، فقد تعرضت الشركة لخسارة في قاعدة عملائها.

على سبيل المثال، إذا أضافت الشركة في فترة ربع سنوية 100 مشترك جديد لكنها خسرت 110 مشترك، فإن صافي الخسارة سيكون 10. لم تحقق الشركة نموًا في هذا الربع وإنما تعرضت لخسارة. وسيمثل ذلك معدل نمو سلبي ومعدل انحسار إيجابي.

من المهم جدًا أن تضمن الشركة أن معدل نموها أعلى من معدل تضاؤلها، وإلا فإنها ستشهد انخفاضًا في الإيرادات والأرباح، وستكون النتيجة النهائية هي الاضطرار إلى إغلاق الشركة لأبوابها. 

الفرق بين معدل التراجع ومعدل الاحتفاظ ومعدل النمو:

بجانب معدل التراجع ومعدل النمو هناك معدل الاحتفاظ بالعملاء وهو مقياس يُستخدم لقياس مدى قدرة الشركة على الاحتفاظ بعملائها وحفاظها على علاقات طويلة الأمد معهم. يُعبّر هذا المقياس عادة على شكل نسبة أو نسبة مئوية ويعكس عدد العملاء الذين استمروا في التعامل مع الشركة على مر فترة زمنية محددة مقارنةً بإجمالي عدد العملاء.

إليك جدول يوضح الفروق بين معدل تراجع العملاء (Churn Rate)، معدل الاحتفاظ بالعملاء (Retention Rate)، ومعدل النمو (Growth Rate) للعملاء، ودور كل منها في تقييم أداء الشركة واستراتيجياتها فيما يتعلق بالعملاء:

اقرأ أيضًا: معدل دوران الذمم المدينة

المصدر:

https://www.investopedia.com/terms/c/churnrate.asp