التمركز السوقي (Market Positioning) يشير إلى القدرة على التأثير على تصور المستهلك عن العلامة التجارية أو المنتج مقارنة بالمنافسين.
إن هدف التمركُز السوقي هو بناء صورة أو هوية العلامة التجارية حتى يراها المستهلكون بطريقة معينة.
على سبيل المثال:
- مُصنّع حقائب يدوية قد يمركز نفسه كرمز للمستوى الراقي.
- مُصنّع أجهزة التلفزيون قد يمركز أجهزته باعتبارها الأجهزة الأكثر ابتكارًا وتطورًا.
- سلسلة مطاعم وجبات سريعة قد تمركز نفسها كمصدر للوجبات الرخيصة.
أنواع استراتيجيات التمركُز السوقي
توجد عدّة أنواع من استراتيجيات التمركُز، منها على سبيل المثال:
- صفات المنتج وفوائده: ربط علامتك التجارية/ منتجك بخصائص معنية أو بقيمة مفيدة معينة.
- سعر المنتج: ربط علامتك التجارية/ منتجك بتسعير تنافسي.
- جودة المنتج: ربط علامتك التجارية/ منتجك بالجودة العالية.
- استخدام وتطبيق المنتج: ربط علامتك التجارية/ منتجك مع استخدام محدد.
- المنافسون: جعل المستهلكين يعتقدون أن علامتك التجارية/ منتجك أفضل من منتجات منافسيك.
كيفية وضع استراتيجية تمركُز سوقي فعالة
قم بإنشاء بيان تمركُز يشرح عملك التجاري، وكيف يرى المستهلكون علامتك التجارية.
على سبيل المثال، بيان تمركُز شركة فولفو ينص على: “للعائلات الأمريكية عالية المستوى، فولفو هي سيارة عائلة تقدم أعلى مستوى من الأمان”.
- حدد نقطة تفرُد الشركة عن طريق مقارنتها بالمنافسين
قارن الاختلافات بين شركتك وشركة منافسيك لإيجاد الفرص المتاحة، وركز على نقاط قوتك وكيف يمكنهم استغلال تلك الفرص.
- حدد مركزك السوقي الحالي
حدد مركزك السوقي الحالي، وكيف سيفيدك التمركز الجديد في التفوق على منافسيك.
- تحليل تمركز المنافس
تحديد ظروف السوق ومقدار تأثير المنافسين على بعضهم.
- وضع استراتيجية تمركُز
ستساعدك الخطوات السابقة على فهم طبيعة شركتك، وكيف تختلف عن المنافسين الآخرين، وفهم ظروف السوق، والفرص المتاحة فيه، وكيف تستطيع شركتك التمركُز فيه.
إعادة التمركُز السوقي (Market Repositioning)
تحدث إعادة التمركُز السوقي عندما تغيّر الشركة علامتها التجارية أو وضع منتجها الحالي في السوق، وتجري إعادة التمرك عادةً بسبب هبوط الأداء أو حدوث نقلات نوعية في البيئة.
تختار العديد من الشركات إصدار منتج جديد أو علامة تجارية جديدة بدلًا من إجراء إعادة تمركز، بسبب التكلفة المرتفعة والجهد الكبير المطلوبين لإجراء إعادة تمركز ناجحة للعلامة التجارية أو المنتج.
مثال على إعادة التمركُز السوقي
يصف المثال أدناه عملية إعادة التمركز التي أجرتها شركة كوكاكولا لمشروب الطاقة المخصص للأمهات:
أصدرت شركة كوكاكولا مشروبات الطاقة المخصصة للأمهات عام 2006م في السوق الأسترالي. نفذت حملة إصدار المنتج بطريقة احترافية، واستغلت كوكاكولا قنوات توزيعها لتوصل المنتج للبائعين الكبار، ولكن طعم المشروب كان أقل من المتوقع، ومعدل تكرار شراء المستهلكين له كان منخفضًا جدًا. أصبح على كوكاكولا الاختيار بين تحسين وإعادة تمركز المنتج أو سحبه وتقديم علامة تجارية جديدة ومنتج جديد. قررت الشركة في النهاية تطبيق إعادة تمركز المنتج بسبب الانتشار الكبير الحالي للعلامة التجارية. وكان أكبر تحدي واجهته كوكاكولا هو إقناع المستهلكين بتجربة المنتج مرة أخرى. غيّرت الشركة شكل العلبة، وكبّرت حجمها، وحسّنت مذاق المنتج. وتضمنت حملة إعادة إصدار المنتج جملة جديدة، هي: “أم جديدة، لا يشبه مذاقها مذاق الأم القديمة”. تمكّنت كوكاكولا في النهاية من تطبيق إعادة تمركز ناجحة لمشروبات الطاقة المخصصة للأمهات، ويتنافس المنتج اليوم مع مشروبات الطاقة الرائدة في السوق.
المصدر: corporatefinanceinstitute.com
