رعاية الشركات (Corporate Sponsorship) هي شكل من أشكال التسويق تدفع فيه الشركة مبلغ مالي كمقابل للحق في الارتباط بمشروع أو برنامج. يتضمن شكل رعاية الشركات الشائع تعاونًا بين منظمة غير ربحية ومؤسسة راعية، حيث تمول الأخيرة مشروعًا أو برنامجًا تديره الأولى مقابل الاعتراف بالرعاية علنًا.
قد يتم عرض شعارات الشركات وأسماء العلامات التجارية الخاصة بها جنبًا إلى جنب مع شعار أو اسم المنظمة التي تتولى المشروع أو البرنامج، مع الإشارة تحديدًا إلى أن الشركة قدمت تمويلاً للمنظمة. يختلف ذلك عن العمل الخيري الذي يتضمن التبرعات، وقد لا يكون لها أي عائد على المانح أو المتبرع، سواء أكان ذلك علامة تجارية أم غير ذلك.
رعاية الشركات هي أداة تُستخدم لتشكيل هوية العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية من خلال زيادة ظهورها مرئيًا. وفي حين أن دعم قضية شعبية وواعية اجتماعيًا قد يكون مفيدًا للطرفين، إلا أن رعاية الشركة ليست تبرعًا بل هي صفقة تجارية. غالبًا ما يصف رعاة الشركات أنشطة الرعاية الخاصة بهم وفوائدها بأنها “تحقيق مكسب من خلال فِعل الخير”.
الحكمة الشائعة هي أن الشركة الرعاية تسهّل عقد ارتباط ذهني بين العلامة التجارية وبين حدث أو برنامج أو مشروع أو شخص مشهورين وبين العملاء – وهو ما يسمى بـ “تأثير الهالة”. تشمل أفضل أنواع عمليات الرعاية الشركات الراعية التي يوجد ارتباط بينها وبين ما ترعاه، مثل شركة تصنيع الملابس الرياضية التي ترعى سباق رياضي. ولكن تشمل الرعاية أحيانًا شركاء لا تربطهم سوى علاقة ضعيفة ببعضهم البعض، ومع ذلك قد تحقق نجاحًا أيضًا، خاصة إذا كانت جمهورهم متقاربًا أو متوافقًا.
رعاية الشركات شائعة في البرامج في المتاحف والمهرجانات، ولكن يمكن رؤيتها أيضًا في المجال التجاري، مثل دعم أو رعاية الرياضيين المشهورين. على سبيل المثال، قد تحمل المنشآت الرياضية اسم شركة، وقد يبدأ اسم مسابقة رياضية باسم الشركة. يعتمد مستوى الاعتراف بالرعاية على أهداف الراعي، حيث قد ترغب بعض الشركات في دعم مشروع أو برنامج معين دون لفت انتباه الجمهور.
تتضمن أمثلة رعاية الشركات الأخرى الترويج لمبيعات المنتجات التي تفيد قضية معينة، والحملات التي تهدف إلى جمع تبرعات في منافذ البيع (الشراء الإضافي)، والترخيص الذي يتضمن شعارات شركات ترسل جزءًا من أرباح المبيعات إلى مؤسسة خيرية، والفعاليات أو البرامج المدعومة من أكثر من علامة تجارية مشتركة، وبرامج تسويق الخدمات الاجتماعية أو العامة التي تشجع على تغيير السلوك.
المصدر:
https://www.investopedia.com/terms/c/corporate-sponsorship.asp
