مخصَّص الإعلان (Advertising Appropriation) هو جزء من إجمالي ميزانية التسويق المخصصة للإعلان خلال فترة زمنية محددة.
قد تستند سياسة تخصيص الإعلانات -لشركة ما- إلى عدد من الطرق، على سبيل المثال، إنفاق مبلغ على الإعلان يمثل نسبة مئوية ثابتة من المبيعات أو استنادًا إلى مستوى الإنفاق على الإعلان في المنافسة.
ومن الناحية العملية، ليس من السهل جدًا تحديد مقدار مخصصات الإعلان؛ بسبب عدم وجود علاقة محددة، في معظم الحالات، بين كمية الإعلان ومبيعات الشركة وربحيتها.
وتتم الإشارة أيضًا إلى مخصصات الإعلانات على أنها ميزانية إعلانية.
أساليب تخصيص الإعلانات
• أسلوب الميزانيّة المُيسّرة:
طريقة لوضع ميزانية إعلانية تعتمد على -ما تعتقد الشركة- أنه يمكنها تحمل نفقاته للتسويق.
قد تكون هذه الطريقة غير موثوقة؛ مما يؤدي إلى الكثير أو القليل جدًا من الإنفاق مقابل العائدات؛ لأنها لا تستند إلى هدف محدد.
• أسلوب التحكم التكيفي:
يستخدم أبحاث السوق لتقدير حجم المبيعات، والربحية، وضبط الميزانية على الافتراضات.
• أسلوب التكافؤ التنافسي:
تقوم الميزانية الأساسية للإعلان على ما تتوقعه الشركة من منافسيها لإنفاقها.
تعمل على افتراض أن الشركات المنافسة لها أهداف تسويقية مماثلة، وتُنفِّذها بطريقة عقلانية.
وأحد أهداف هذه الاستراتيجية هو تجنب حرب أسعار.
• أسلوب عودة الاستثمار:
هي استراتيجية تضع ميزانية إعلانية عن طريق موازنة مقدار الإعلان للأرباح الناتجة عن الإعلان.
• أسلوب الموضوعية والهدف:
هي استراتيجية للميزانية تستند إلى التكلفة اللازمة لتحقيق هدف تجاري.
• أسلوب النسبة المئوية للمبيعات:
استنادًا إلى تخصيص نسبة مئوية ثابتة من إيرادات المبيعات المتوقعة للإعلان. وعلى الرغم من بساطته، يتم انتقاد هذه الطريقة؛ لأنها تخالف افتراض أن الإعلان يؤدي إلى المبيعات.
• أسلوب النسبة المئوية للربح:
على غرار النسبة المئوية للمبيعات، تقوم هذه الطريقة على إنفاق الإعلانات على نسبة مئوية ثابتة من الأرباح التي حققتها الشركة.
وهو مقياس نجاح أكثر موثوقية من النسبة المئوية للمبيعات.
العوامل المؤثرة على تخصيص الإعلانات
قد يؤثر عدد من العوامل على كيفية بروز مخصصات الإعلانات، على سبيل المثال، قد يتطلب منتج أو شركة تتمتع بحصة سوقية عالية ميزانية إعلانية أصغر من منافس حديث، وبالمثل، يتطلب منتج جديد زيادة الإنفاق لبناء الوعي أما منتج ناضج قد لا يفعل هذا.
يمكن تقليل فعالية الإعلان عندما يرى أحد العملاء المحتملين عددًا كبيرًا منهم، ويمكن أن تعكس الميزانية هذه الفوضى عن طريق تقليل تشغيل الإعلانات. وبشكل انعكاسي، ستحتاج السوق التنافسية إلى المزيد من الإعلانات وزيادة تخصيص الإعلانات.
كتابة: أ. إسلام باشاآغا
المصدر: investopedia.com
