التسويق المباشر (Direct Marketing) هو شكل من أشكال الإعلان الذي تقدم فيه الشركات مواد تسويقية مادية للمستهلكين لتوصيل معلومات عن منتج أو خدمة. لا ينطوي التسويق المباشر على إعلانات موضوعة على الإنترنت أو على التلفزيون أو عبر الراديو. تتضمن أنواع المواد التسويقية المباشرة الكتالوجات والرسائل البريدية والمنشورات.
يزيل التسويق المباشر “الرجل الوسيط” من عملية الترويج، حيث توفر الشركة رسالة مباشرة إلى عميل محتمل. عادةً ما تستخدم الشركات ذات الميزانيات الإعلانية الأصغر هذا النوع من التسويق حيث أنها لا تستطيع دفع تكاليف الإعلانات على التلفزيون، وفي الغالب لا تحظى تلك الشركات بالوعي بعلامتها التجارية من قِبل المستهلكين.
كيف يعمل التسويق المباشر؟
تتضمن رسائل التسويق المباشر بوجه عام عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء أو فعل، وتشجع المُتلقي ردة فعل كالرد برسالة نصية أو بالنقر على رابط في عرض ترويجي عبر البريد الإلكتروني. تستطيع الشركات قياس فعالية حملات التسويق المباشر الخاصة بها عن طريق تتبع الاستجابات من قِبل المستهلكين. يعتبر التسويق المباشر أكثر فعالية عندما تستخدم الشركات قوائم مستهدفة من العملاء المتوقعين، وتتم عملية تطوير تلك القوائم باستخدام البيانات التسويقية المتاحة التي يمكن تقسيمها إلى مجموعات يمكن تحديدها والتي من المحتمل أن تكون لها رغبة في منتج ما أو خدمة ما.
على مر السنين، اكتسب التسويق المباشر سمعة سيئة بسبب ازدحام صناديق بريد الأشخاص بالبريد غير الهام أو رسائل كثيرة مزعجة في صناديق البريد الإلكتروني. تنخرط العديد من الشركات في التوجه إلى استخدام سياسة التسويق بالإذن (Permission Marketing)، مما يحد من إرسالها رسائل للناس سواء عبر البريد العادي أو بالبريد الإلكتروني إلا إلى الأشخاص الراغبين في الحصول عليها فقط ومن أعطوا الموافقة. تختار الشركات قنوات الاتصال التي تعتبرها أكثر فعالية لسوق معين. على سبيل المثال، قد تجد صالة الألعاب الرياضية الجديدة نجاحًا أكبر في توزيع المنشورات، في حين يفضل متجر البقالة الجديد إرسال قسائم ترويجية إلى المقيمين في الأحياء المجاورة.
إيجابيات وسلبيات التسويق المباشر:
تستفيد الشركات التي تستخدم التسويق المباشر من القدرة على تركيز الموارد المحدودة على الترويج المستهدف، مما يسمح لها أيضًا بتخصيص الرسالة التسويقية. ولأنه من السهل قياس الاستجابات ، يمكن للشركات اختبار رسائل تسويقية مختلفة لتحسين معدل الاستجابة. يمكن أن يكون التسويق المباشر فعالا من حيث التكلفة إذا كانت قاعدة بيانات العملاء تتم إدارتها بشكل جيد.
الجانب السلبي من التسويق المباشر هو أن معدلات الاستجابة يمكن أن تختلف على نطاق واسع مما يجعل تدفق التوقعات غير متوقعة. يمكن أن تكون الحملات غير الفعالة مكلفة، خاصة إذا حدثت بشكل متكرر. يتعين على الشركات التي ترسل رسائل ترويجية مباشرة بالبريد العادي أو البريد الإلكتروني التغلب على الصورة السلبية للبريد غير الهام والبريد الإلكتروني غير المرغوب فيه. مفتاح التسويق المباشر الفعال هو قاعدة بيانات دقيقة، والتي يمكن أن تكون مكلفة للحفاظ عليها.
لتسهيل المفهوم سنسرد مثال بسيط :
تقوم شركة اكسترا (شركة سعودية مختصة ببيع الأجهزة التقنية) بالتسويق المباشرة على النحو التالي، عند شرائك من متجرهم تعطيك خيارات دفع مسهله و توصيلها حتى منزلك في وقت قصير و يمكنهم قياس رضا المستهلكين من خلال التقييم والاتصال بالعميل و الترويج عن منتجات أخرى في نفس الوقت.
كتابة: أ. حنين الشعلان
المراجع:
www.investopedia.com
